Зачем нужен медиаплан и как он влияет на медиабюджет

Зачем нужен медиаплан и как он влияет на медиабюджет

Предприниматели, начинающие маркетологи и люди, которые работают с агентствами часто не понимают, что такое медиабюджет, как он формируется. Иногда клиенты даже говорят, что мы с потолка берем бюджет, что он никак не просчитывается. Отсюда начинается сопротивление «это дорого». А чтобы посчитать бюджет, нужен медиаплан, из него формируется медиабюджет.

Начнем с составления медиаплана

Медиаплан – это прогнозирование результатов после использования платных рекламных инструментов. Для составления плана можно изучать разрез источников, тип компании, выбранную категорию. Проработка деталей напрямую связана с целями, которые заявил клиент.

К примеру, моей целью является выход на окупаемость на площадке Google Рекламы, и я не буду для этого делать отдельный медиаплан, изучая разрез категорий. Для начала я выделю необходимые для работы инструменты и разобью их на категории. Я хочу, к примеру, выйти на уровень дохода в $4000 в категории «Платья» и $2000 в категории «Женские босоножки».

Важно учесть, что коэффициент конверсии и маржа в каждой из заявленных категорий существенно отличаются, вот здесь важно провести изучение деталей в каждой отдельной категории.

В медиаплане детально отображено, как специалист распределяет бюджет. На какую категорию планируется больше расходов, а на какую – меньше. Также есть примерный прогноз, сколько будет получено трафика и какова его примерная цена. Есть также цифровой показатель KPI, к которому стремится специалист.

Медиаплан составляется для клиента. Вы можете увидеть, как, в каком количестве тратятся средства, и каким может быть прогнозируемый результат. Поскольку оплата происходит наперед, заказчику важно видеть, что он выбирает и куда будут израсходованы финансы.

Дополнительно я составляю и медиаплан для себя. В нем отражается, что нужно сделать, сколько следует потратить усилий для выполнения задачи, и какую прибыль можно получить в результате.

Важно помнить одно – медиаплан никогда нельзя считать четкой инструкцией к действию, которая не допускает ошибок. Это примерный план действий и предварительный прогноз на будущее.

Результат, который вы увидите в конце работы, напрямую зависит от нескольких основных показателей:

1.Конкурентной среды в поисковике.

2. Реального объем поискового запроса.

3. Существенной разницы между фактической и прогнозируемой ставкой.

4. Количества трафика, если «Планировщик ключевых слов» не реагирует на низкочастотные ключевые запросы в Google Рекламе.

С учетом этих нюансов ни в одном медиаплане нельзя с точностью прописать, какое количество трафика будет получено, какая будет цена, и количество входящих транзакций увидит клиент после работы. Нельзя спрогнозировать абсолютно точно и доход.

Универсальной методики медиапланирования нет

Даже специалисту с большим опытом не удается точно спрогнозировать, какие результаты он получит после проделанной работы.

Начать следует с дефицита информации. Google Реклама, Яндекс Директ не раскрывают полностью информацию об участниках аукциона. Нет сведений, кто хочет получить какое количество трафика. Не обсуждаются даже занятые ниши.

У PPC-специалиста нет информации о намерениях конкурентов. Все могут спрогнозировать ситуацию, когда на аукцион заходит крупный игрок и сразу повышает стоимость ключевых слов. Соответственно, цена клика стремительно возрастет. Если игрок отказывается от своих намерений, стоимость клика по этим же ключам падает.

В «Планировщике ключевых слов» от Google Реклама есть информация о поисковых запросах, статистические данные. Но никто не знает, насколько все данные точны. Чтобы рассчитать количество предполагаемого трафика важно вывести коэффициент, но и здесь нет гарантии, что он окажется верным.

Примерная разработка медиаплана 

1. Определите цель продвижения. Учитывая ее, выведите KPI.

Моя цель получить 20 тыс. гривен и держать уровень ROMI на 100%. В этом случае расчет KPI является суммой транзакций, дохода и ROMI.

Если мы рассматриваем все в ракурсе брендинга, то KPI здесь – это показатель количества показов и общий охват.

2. Теперь важно определить детализацию. Клиент и я можем довольствоваться информацией об источниках. Есть ли смысл привлекать сюда типы кампаний, может, все лучше разбить на категории. Здесь работа ведется, отталкиваясь от поставленной задачи.

Если вы нацелены на брендинг и активные продажи, гораздо лучше делать сразу 2 таблицы. Это позволит отдельно вывести данные KPI, и они будут разные для поставленных задач.

3. Определяем показатель.  Здесь стоит помнить, что универсального решения не существует. Я привожу пример показателей, которые использую для разработки медиапланов. По желанию вы можете менять столбцы. Самое главное, чтобы вы владели информацией, сколько пользователей пришло на сайт, какое количество достигли KPI.

На моем примере вы можете видеть, что моей целью стала прибыль, в работе использовались указанные показатели и по ним я делаю подсчет, насколько достигнута поставленная цель.

В следующей таблице вы видите, какие показатели у меня используются, если стоит цель брендинг.

Для начала работы выбираем, с какого столбца считать. Если цель – доход, нужно спрогнозировать и запросить бюджет. Расчет ведется с последнего столбика с данными. В случае, если цели нет, а бюджет есть – расчет ведите со столбца «Бюджет».

Проработаем прием. Бюджет медиаплана 2 тыс. долларов. Запрос – какая прибыль возможна в результате (воспользуйтесь для расчетов первой таблицей).

4. Выделите переменные, которые видны в полной мере. К ним относится: средний чек, коэффициент транзакций. Благодаря аналитическим данным можно примерно подсчитать, какие результаты будут.

5. Если вам нужна система аналитики, воспользуйтесь Google Analytics. В отдельных случаях клиент использует индивидуальные системы.

Вам нужно посмотреть, есть ли данные для этого запроса. Лучше следить за динамикой доходов по месяцам. Так вы увидите тенденцию увеличения или падения среднего чека, коэффициента конверсии. Если у вас мало статистических данных, воспользуйтесь данными похожих каналов, но здесь вероятность получения точного прогноза уменьшается еще сильнее.

6. На основе показателей делайте выводы. Если контекст за 6 месяцев (такой период брать оптимально) не дает дохода, в самом начале есть ошибки. Возвращайтесь к тем данным и меняйте значение коэффициента, ставьте его чуть больше, при этом он должен быть меньше, чем в органике.

Помните, что всего месяц работы не даст потрясающего результата. Процесс нужно не только запустить, но и тщательно настроить. Часто в качестве примерных значений берут средний чек на 30 долларов и коэффициент с показателем 0,04%.

7. Возьмите примерные данные и заполните таблицу, посмотрите, как сделано в примере.

Прогнозируемая цена за клик CPC по желанию можно ее уменьшить, снизив процент.

Размер маржи озвучивает клиент. Без этого показателя расчеты POMI невозможны.

Вы не должны сразу ставить высокую планку, достичь ее не получится. Оптимизация процесса займет несколько месяцев. Разбейте цели на периоды. К примеру, вам нужно снизить стоимость клика до $0,20. В этом месяце желаемый показатель - $0,40, а в следующем $0,30, только после вы выходите на желаемую стоимость.

Скорость работы зависит от того, что вы можете пустить в ход для достижения задачи. Универсального решения я вам не предложу – его нет, стратегию вы прорабатываете сами и прислушиваетесь к специалисту.

Виды медиаплана

В целом можно выделить 3 варианта медиаплана:

·         Оптимистичный. Поставленные цели достигаются в оговоренный период.

·         Пессимистичный. При тех же усилиях вы не получаете желаемый результат.

·         Реалистичный. Найдите что-то среднее в этих двух вариантах и двигайтесь в этом направлении, разрабатывая оптимальный медиаплан.

Скажу сразу, получить оптимальный медиаплан сразу тяжело. Хочется поставить максимальные цифры и показать клиенту самую радужную картинку. Можно и специально занизить цифры расходов. В результате клиент порадуется, в реальности ничего обещанного не произойдет.

Вы можете сразу делать 3 медиаплана и только оптимальный отдавать клиенту. По желанию он может ознакомиться со всеми вариантами.

Я выстраивала свой план, учитывая исходные данные клиента, в том случае, если нет ничего, берите данные по заданной теме из личного опыта. Но и здесь низкая вероятность построить точный медиаплан, неизвестных переменных слишком много. Никто не знает, как поведут себя пользователи сайта.

Мои медиапланы лишь примерны и они подходят вам, если у вас есть хоть какие-то данные от клиента, при отсутствии статистики работа усложняется еще сильнее.

Что в итоге?

Медиаплан – это прогнозирование результатов с использованием рекламных инструментов. Проработка плана зависит от целей, которые клиент ставит перед специалистом.

Медиаплан важно сделать для заказчика и сделать вариант для себя. Так заказчик детально видит, как распределены его деньги и какие результаты можно получить в итоге. При этом и сам специалист в работе ориентируется по медиаплану.

Представленный медиаплан никогда нельзя считать истиной. Это примерное развитие событий, представленное на бумаге. Точно никто не скажет, какое будет количество транзакций, трафика и дохода – это переменные показатели.

Нет универсальной методики создания медиаплана, поскольку у специалиста нет всего объема необходимой информации. Ее часть зависит от внешних и внутренних переменных.

Всегда должен быть вариант оптимистичного, пессимистичного и оптимального развития событий. Клиент может получить все 3 вариант или только оптимистичный медиаплан.

Чтобы получить точный медиаплан важно иметь большее количество исторических данных, если статистики нет – точность медиаплана существенно снижается.

Наши соц. сети