Illustration

Результаты

ROMI

1100%

Снижение расходов на рекламу

32%

Доход по брендовым запросам

1241%

КЕЙС: Продвижение интернет-магазина осветительных приборов

Проект

Компания "NB Light" была основана в 1998 году. За годы работы фабрика развивала производство, создавая уникальные светильники ручной работы. Особой гордостью компании являются её сотрудники, которые проходят обучение у лучших венецианских мастеров по стеклодувному искусству. Фабрика самостоятельно варит стекло, из которого делает плафоны для люстр, бра и торшеров. Особенностью компании является возможность не только производить серийные модели, но и создавать огромные люстры для гостиниц или торговых павильонов, размеры которых поражают воображение. Продукция компании известна более чем в семи странах мира и продолжает завоёвывать новые рынки.

Поставленные задачи перед нашей командой

На момент обращения, у компании "NB Light" были данные, которые говорили о том, что в Google ADS они достигли так называемого «стеклянного потолка». Стеклянный потолок – это непреодолимый барьер, который мешает вам зарабатывать больше. При «стеклянном потолке» увеличение медийного бюджета не даёт увеличение роста конверсий или увеличения трафика на сайт. Единственный способ преодолеть этот порог – найти новые подходы к рекламе компании в целом. 
Если систематизировать поставленные перед нами задачи по работе над проектом, они будут выглядеть следующим образом:
1. Увеличить доход и рентабельность инвестиций Google Ads2. Оптимизировать бюджет3. Увеличить узнаваемость бренда

Время работы: апрель 2020 – апрель 2021

Вводные данные

Фабрика "NB Light" долгое время работала с контекстно-медийной рекламой, поэтому, на момент сотрудничества, у компании уже имелись рабочие рекламные аккаунты и накопленная статистика, что позволило быстро наметить план работы над изменением ситуации.
Так как вопрос стоял в пробитии «стеклянного потолка», на момент заключения договора, в Google Ads "NB Light" были неудовлетворительные данные по окупаемости рекламной кампании.
На момент аудита рекламных активностей, показатель возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) был крайне низок, причем при расширении бюджета ROMI продолжал снижаться. Как правило, для того, чтобы бизнес мог существовать и рекламные затраты окупались, ROMI должен быть выше 100%. В нашем же случае показатель возврата инвестиций равнялся всего лишь 8%, а это означает, что затраты на рекламу практически равнялись доходу.

Показатели за период с 1 апреля 2019 по 31 марта 2020 года:

Illustration

Анализ продукта и рекламных кампаний

Чтобы выстроить стратегию продвижения, необходимо понимать сезонность товара. Сезонность значительно влияет на величину рекламного бюджета, который обеспечит приемлемый уровень возврата инвестиций.

Для ниши осветительных приборов спрос снижен с января до сентября, после чего идет увеличение спроса вплоть до конца декабря, что дало нам данные для построения стратегии управления рекламными кампаниями в зависимости от сезона и смены товарного ассортимента даже в рамках осветительных приборов.

Illustration

Вторым этапом мы проанализировали рекламные активности основных конкурентов компании, выявив общие стратегии и основные УТП (уникальные торговые предложения) на которые делали ставку конкуренты. Определив, таким образом, слабые и сильные стороны конкурентов приступили к разработке собственной стратегии продвижения компании.

Стоит отметить, что при создании структуры аккаунта мы не полагались на предположения, а использовали альфа/бета тестирование. Со временем мы отобрали те группы объявлений, которые точно работают, и исключили те, которые не приносили результата.

При анализе рекламных кампаний были выделены основные проблемные места, которые работают хуже всего и показатель возврата инвестиций для которых - минимален.

По понятным причинам, цифры заретушированы, но оставлены %, по которым можно понять соотношение затрат к полученной прибыли по каждой из рекламных кампаний.

Среди кампаний с отрицательным ROMI можно выделить баннерную рекламу и, на удивление, ремаркетинг. ROMI поисковых рекламных кампаний в среднем составлял 10-15%, что также убыточно.

Единственная кампания с положительным коэффициентом возврата инвестиций в 160% - это кампания по брендовым запросам, но она приносила всего 6% от оборота.

Illustration

Дополнительно был проведен анализ ассоциированных конверсий, чтобы понять, как Google Ads влияет на продажи с других каналов. (Ассоциированные конверсии - это такие, в которых рассматриваемый канал продвижения не приводит напрямую к совершению транзакции, но участвует в пути пользователя к покупке). Здесь мы увидели, что пользователи довольно часто впервые попадают на сайт при переходе с поискового объявления или после клика на баннер, а спустя некоторое время, возвращается уже с помощью канала бесплатного поиска (органик) для совершения покупки.

С учетом ассоциированных конверсий рентабельность инвестиций была немного выше, таким образом, позволяла существовать интернет-магазину на плаву.

Дополнительно сотрудники отдела рекламы должны были учитывать тот факт, что компания NBLight размещает свои товары на различных маркетплейсах, которые конкурируют с основным сайтом в поиске, в торговых кампаниях и в баннерной рекламе.

Illustration

На основании полученных данных были сделаны выводы, на какие типы рекламы необходимо уменьшить расход бюджета, а какие, наоборот, масштабировать.

Также выяснилось, что часть заказов совершается не через формы сайта, а после звонка в компанию. Поэтому мы рекомендовали внедрить динамический коллтрекинг. Учет звонков нужен не только, чтобы точнее анализировать результаты, которые приносит та или иная рекламная кампания, но также для того, чтобы Google Ads использовал новые данные для лучшей работы автоматических стратегий назначения ставок.

Работы и результаты после оптимизации

Для достижения целей проекта была проведена комплексная оптимизация рекламных кампаний.

Оптимизация проходила в несколько этапов. На первом этапе было отключено то, что не приносило результата среди существующих компаний. На втором этапе была переработана структура поисковой рекламы. На третьем этапе мы проработали торговые рекламные кампании и вывели их на высокие показатели рентабельности инвестиций. Завершающий этап - это рутинная оптимизация и корректировка кампаний с учетом сезонности.

В поисковых рекламных кампаниях полностью изменили структуру, и ушли от общих категорий к детализации по категориям. Для расширения охватов были добавлены динамические поисковые рекламные кампании. Также оптимизировали брендовые рекламные кампании, с учетом высокой конкуренции по брендовым запросам. Эти действия позволили нам увеличить ROMI до 180% в период низкой сезонности, а в период высокого спроса - до 1100%. Доход из поисковых кампаний также вырос соответственно. Баннерная реклама, в первую очередь, была оптимизирована по бюджету. Бюджет сократили в 5 раз, так как у этого канала была самая низкая эффективность. Были добавлены новые аудитории таргетинга для контекстно-медийной кампании. Методом А/Б тестирования определили, какие аудитории таргетинга приносят лучший результат, и отключили неэффективные.

Для ремаркетинга настроили сбор дополнительных аудиторий. Оптимизация ремаркетинга подразумевает сегментирование посетителей по определенным критериям, и анализ отклика от каждого из полученных сегментов.

Для торговых рекламных кампаний доработали фид товаров. Анализ показал, что товары не показывались по целевым запросам, поэтому пришлось обновить описания и добавить дополнительные ключи. Когда аккаунт обучился, добавили умные торговые кампании. Они показали нам хорошие результаты.

Компания NBLight прислушалась к нашим словам и установила динамический call tracking, что позволило не только точно отследить результативность рекламной кампании, но и обучить систему Google Ads, что позволило отследить дополнительные возможности для уменьшения стоимости лида.

Результатом работ над рекламными кампаниями стало увеличение Дохода на 90% при снижении рекламного бюджета на 32%. При этом показатель ROMI увеличился в 26 раз, c 8% повысился до 206%, без учета дохода со звонков и ассоциированных конверсий. 

Показатели Google Ads с 1 апреля 2020 по 31 марта 2021 года

Illustration

После внесения всех изменений в рекламный кабинет, стало очевидно, что поисковые кампании показали самую большую эффективность с точки зрения дохода и рентабельности. Поэтому, было принято решение о перераспределении медийного бюджета в рамках, поставленных перед нами задач.

В результате работы над проектом были оптимизированы и переработаны практически все рекламные кампании. Отсеяли более 30% бесполезного нецелевого трафика, за счет чего было сэкономлено компании NB Light более 31% рекламного бюджета, а количество транзакций выросло на 114%. Эффективно отработали как торговые кампании, так и поисковые.

В частности, доход от поисковых рекламных кампаний по брендовым запросам вырос на 1241%. Конечно, стоит отметить, что такой рост был возможен только благодаря синергии с рекламными кампаниями из других источников, что позволило сделать известным бренд NB Light, среди прочих участников рынка.

Illustration

Также хотим отметить влияние омниканальности и эффективной работы по продвижению бренда во всех рекламных каналах.

Красная линия на графике отображает начало работы нашей кампании с брендом. Таким образом мы видим, что запросы пользователей в поисковой сети Google по бренду «NB Light» выросли в несколько раз по сравнению с предыдущим периодом и продолжают расти.

Illustration

Выводы

При работе с рекламными компаниями, очень часто специалисты забывают о том, что есть масса возможностей для роста прибыли компании, если работать с уже накопленной статистикой и правильно делать из неё выводы. Также, стоит учитывать конкуренцию и сезонность, чтобы правильно лавировать между снижением спроса и окупаемостью рекламных кампаний. Не стоит ориентироваться только на привлечение лидов, и упускать из виду показатель ROMI. Этот показатель помогает более точно сказать, есть ли прибыль для бизнеса и насколько эффективно работают рекламные кампании.

Работая над данным проектом, мы не увеличили уже существующие медийные бюджеты, так как они были релевантные поставленным перед нами задачам, мы лишь изменили подход к работе.

Узнаваемость бренда за время работы увеличился на 209 %

Хотите увеличить прибыль? 

оставьте заявку, и мы просчитаем самые рентабельные пути развития для вашей компании 

Thank you!

We will contact you shortly.

Can't send form.

Please try again later.